摘要：
在 2019 年的 Tenth Medical Device Conference 上，華盛頓州 Providence Regional Medical Center 的醫學部主任、心臟專科醫師，同時也是醫材新創企業家的 Mahesh Mulumudi 接受聽眾提問了這個簡短卻複雜的問題。
對於每個關心、設計、銷售醫療器材的人才們而言，採取適合的市場定位和策略來符合專科醫師的使用動機和需求，是成功進入市場和進行產品市場驗證的敲門磚。
醫材進入市場策略首重「加速產品融入臨床流程」– 直覺外科公司的經歷
直覺外科公司 (Intuitive Surgical, Inc., ISRG.US) 則是近代抓準臨床醫護人員思維的受惠者。
ISRG 開發廣為人知的達文西手術設備，其中特別著名的效用是精準執行前列腺和子宮切除手術，甚至成為該專科領域的醫療照護標準。
然而，市場行銷部門資深經理 Eric Davidson 接受美國史丹佛大學生醫創新設計團隊 (BioDesign) 訪談時分享，精良的手術成果並非各醫院考量採用達文西手術設備的唯一因素。
ISRG 在業務拓展初期，雖有能力快速的將手術設備銷售給醫院，但未搭配優化手術流程的策略，導致醫院沒有因為購入新器材而提升轉診或就醫患者數量，ISRG 認為這可能降低同地區其他醫院採用達文西手術設備的意願，原先想提升手術設備在其他疾病上精準度的 ISRG，立刻將資源轉往發展完善的醫護人員教育訓練。
最後他們證明了，唯有致力於「加速產品融入臨床流程」，讓相關醫療照護人員快速上手，才是醫療器材切入市場的關鍵策略。
拆解數位醫療複雜生態系，臨床醫師「認知」為關鍵因素之一
過去不少研究強調，唯有跟醫療提供者進行充分且有效的對話，瞭解他們採用醫材的思維與動機，才能滿足醫材廠商「貨出的去，錢進的來」的期待。
舉例來說，醫學資訊頂尖期刊《醫學網路研究期刊》 (JMIR) 於今年度刊登的一篇《Artificial Intelligence and Health Technology Assessment: Anticipating a New Level of Complexity》中，加拿大研究團隊以醫療科技評估核心模式 (Health Technology Assessment Core Model) 拆解人工智慧醫療器材在真實生活中被採用的複雜程度，要考量的七個面向之一是臨床醫師認知 (Human and cognitive (Clinicians))，包含：
- 融入現有臨床流程的難易度：在最低程度干擾的前提下，醫療器材如何融入現有醫療電子紀錄與臨床醫師日常工作？
- 使用直覺程度：產品設計如何提升使用的直覺程度，減輕臨床醫師工作流程和認知的負荷？
- 人際溝通的轉變：對於目前醫療場域的人際溝通是否造成干擾？（專業人士之間和醫病之間）
- 醫師決策權的轉變：具備臨床思維的人工智慧是否挑戰了臨床醫師的決策權？
- 科技參考程度：臨床醫師要多依賴有決策輔助功能的人工智慧技術？
該團隊總結四篇研究與讀者分享，即便醫療器材在臨床上能醫治病人，但若器材導入時在上述五個面向產生太大的負擔，臨床醫師仍可能不願採用，轉向其他競品。
除了病人利益和功能性，產品的刺激感、同儕意見和未來性也是關鍵
由於臨床醫師採用器材的思維與認知對醫療器材商業模式有關鍵影響力，德國研究團隊於 2017 年綜合各行為分析模式與醫療科技採用的心智模型，執行 365 位臨床醫師採用醫療器材的動機調查，最後歸納臨床醫師在考量是否採納新醫材時可能的 6 種動機，包含（依照影響程度大致小排序）：
- 病人利益 (Patient Benefit)：在需要花費更多努力、時間和內部溝通成本的前提下，是否對病人的照護過程有幫助。
- 功能性 (Functional)：產品是否可信任、省時間、臨床操作上更加務實等。
- 產品認知 (Cognitive)：產品是否具挑戰性、滿足求知慾、提升我的技能、需要進行邏輯思考。
- 同儕一致性 (Confirmity)：同儕是否期待、建議或正在使用此項產品。
- 愉悅感 (Hedonic)：產品是否有趣、刺激、滿足我熱愛新事物的心。
- 權利 (Power)：使用此產品是否能獲得專業認可、促進職涯發展、使我成為關鍵意見領袖、被認為是先鋒者、對決策者發揮影響力。
團隊最後開發臨床醫師採納醫材動機量表 (The Physician Motivation Adoption (PMA) Scale)，讀者可參考 Pubmed，探索和建立最適合現有醫材團隊市場策略。
所以，到底要如何銷售醫療器材給心臟專科醫師？
當我面對各種採購和簽約醫材的討論時，似乎能歸納出一個醫療器材成功被採用的勝利方程式，這個方程式比過往更頻繁出現，那就是：醫療器材搭配上相關服務，而非具有某種保證的醫療器材。
回到文章開頭的聽眾提問，Mahesh Mulumudi 在該場演講結束前分享，成功銷售醫療器材的關鍵之一在於廠商是否提供了器材專屬的配套服務 (Device as a Service, DaaS)。
以疾病監測為例，如果一個疾病監測醫材廠商告訴醫師：我們提供一項疾病監測儀器，除此之外，我們還能同時提供監測系統和市場推廣系統的服務項目，以便幫助醫護人員更直覺的照護病患和讓他們瞭解這項產品。
DaaS 是一種商業模式，而在建立商業模式時將臨床醫護人員看待產品的方式納入考量之一，就像以醫材本身出發建立生態系一般，用附加的服務鞏固了醫療器材的價值。
「DaaS 將會是下一個推廣醫療器材的趨勢，我們都該弄清楚如何提供適用於醫療器材本身的相關服務」Mahesh Mulumudi 作結。
參考資料：
- Will hospitals break a contract to adopt your technology? (The 10x Medical Device Conference – San Diego, 2019)
- Artificial Intelligence and Health Technology Assessment: Anticipating a New Level of Complexity (JMIR, 2020)
- Intuitive Surgical: Driving Adoption through Procedures (Stanford Biodesign, 2015)
- The PMA Scale: A Measure of Physicians’ Motivation to Adopt Medical Devices (PubMed, 2017)
延伸閱讀：FDA 的預算：醫療器材供應鏈和短缺預防計劃
